Mia Goth e i deepfake su Instagram: quando una foto falsa diventa una notizia

Una foto falsa di Mia Goth ha ottenuto quasi 500.000 like su Instagram: riguarda anche noi perché mostra quanto facilmente un’immagine inventata possa diventare una notizia che poi ritroviamo nelle ricerche online. Non era stata pubblicata dall’attrice, ma da un fan account con oltre un milione di follower e una spunta blu. Il post la mostrava con una maglietta che sembrava alludere alla separazione da Shia LaBeouf.

Secondo l’inchiesta di The Verge, pubblicata il 15 ottobre 2026, la fotografia era stata generata con l’intelligenza artificiale. Alcuni siti di gossip l’hanno ripresa e una sintesi prodotta dall’AI nella ricerca Google ha trattato il presunto messaggio sulla maglietta come un gesto reale dell’attrice. Instagram ha poi rimosso l’account per impersonificazione, ma intanto la storia aveva già viaggiato ben oltre il post originale.

Il punto non è soltanto stabilire se una fotografia sia autentica. È capire come follower, spunte, condivisioni e risultati di ricerca possano prestare credibilità a qualcosa che autentico non è. In Italia ed Europa vediamo gli stessi contenuti sulle grandi piattaforme globali: il fatto che l’episodio riguardi un’attrice statunitense non rende il problema lontano dal nostro feed.

Un deepfake è un’immagine, un audio o un video creato o alterato con l’intelligenza artificiale per rappresentare in modo credibile una persona o un evento. Nel caso di Mia Goth bastava una foto: niente dialoghi sintetici, niente montaggio elaborato. La maglietta e il momento scelto suggerivano una storia che molti erano pronti a riconoscere.

Il profilo era indicato come fan account, ma aveva dimensioni e segni esteriori capaci di confondere chi scorre velocemente. Come osserva The Verge, su Instagram la spunta blu può anche essere ottenuta tramite un abbonamento: non prova che un profilo dedicato a una celebrità sia gestito dalla celebrità. È un po’ come vedere un negozio con un’insegna dall’aria ufficiale: prima di attribuirgli una dichiarazione, bisogna controllare chi c’è dietro il bancone.

La rappresentante dell’attrice ha riferito a The Verge che il profilo era già stato segnalato a Instagram per immagini contraffatte generate con l’AI. Dopo le domande della testata a Meta, alcuni degli account esaminati sono stati rimossi. Sono due fatti distinti: una piattaforma può intervenire contro l’impersonificazione e, allo stesso tempo, lasciare aperto il problema di quante persone abbiano visto o ripubblicato il contenuto prima dell’intervento.

La foto di Goth illustra una catena semplice e pericolosa. Un account pubblica un’immagine; altri la commentano come se documentasse un fatto; siti esterni la trasformano in articolo; un sistema automatico che riassume le pagine disponibili può infine riproporre quella versione. Ogni passaggio aggiunge un’apparenza di conferma, anche se tutti dipendono dallo stesso contenuto iniziale. The Verge ha documentato proprio questa sequenza nel caso dell’attrice.

Il danno non richiede necessariamente una truffa economica. Una frase mai pronunciata può cambiare il modo in cui il pubblico giudica una persona; un’immagine inventata può invadere una vicenda privata; una smentita, quando arriva, deve competere con copie e screenshot. The Verge descrive anche account che usano immagini sintetiche e sessualizzate di attrici, talvolta collegate a canali a pagamento: in quei casi entrano in gioco reputazione, consenso e possibili guadagni ottenuti sfruttando il volto altrui.

Quando l’immagine di un personaggio famoso serve invece a condurre le persone verso una falsa offerta, Meta parla di celeb-bait, cioè dell’uso della notorietà come esca. Meta afferma che il proprio programma di protezione contro queste pubblicità coinvolge oltre 500.000 celebrità e figure pubbliche nel mondo. È una misura contro le frodi pubblicitarie, non una garanzia che ogni foto falsa pubblicata da un fan account venga intercettata.

Il dato sulle perdite proviene dalla Federal Trade Commission. Aiuta a capire perché l’impersonificazione venga presa sul serio anche quando parte da un contenuto apparentemente innocuo; non autorizza però a trattare ogni fan art, parodia o foto sintetica come una truffa. Contano il contesto, la chiarezza con cui il contenuto viene presentato e l’eventuale tentativo di far credere che una persona reale abbia fatto o detto qualcosa.

Una difesa possibile è indicare che un contenuto è stato creato artificialmente. Meta spiega che alcuni strumenti inseriscono nelle immagini metadati, cioè informazioni associate al file, o marcatori invisibili che possono aiutare le piattaforme a riconoscerne l’origine. Sono simili all’etichetta cucita dentro un vestito: utili per risalire alla provenienza, purché siano presenti e leggibili quando il contenuto arriva a destinazione.

La stessa Meta avverte che non è possibile identificare automaticamente tutti i contenuti generati con l’AI e che i marcatori invisibili possono essere rimossi. The Verge segnala inoltre una distinzione nelle regole della piattaforma: per certi video realistici e audio sintetici è richiesta la dichiarazione dell’uso di AI, mentre le immagini statiche come quella attribuita a Goth non ricadono nello stesso obbligo di dichiarazione da parte di chi pubblica. L’assenza di un’etichetta, quindi, non equivale a un certificato di autenticità.

Questo spiega anche perché fissarsi sui dettagli visivi — dita strane, scritte imperfette, ombre improbabili — è una strategia fragile. Sono indizi che possono far nascere un dubbio, non una prova conclusiva. Nel caso Goth, il controllo più importante non riguardava la cucitura della maglietta, ma l’identità del profilo e l’assenza di una conferma attribuibile all’attrice.

Nell’Unione europea, e dunque anche in Italia, l’Artificial Intelligence Act (AI Act), il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, prevede obblighi di trasparenza per determinati contenuti sintetici. L’articolo 50 stabilisce, tra l’altro, che chi utilizza un sistema di AI per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono un deepfake deve rendere noto l’intervento artificiale. Sono previste modalità particolari per le opere manifestamente artistiche, creative o satiriche: la satira non scompare, ma la sua natura sintetica va comunque resa riconoscibile secondo le condizioni del regolamento.

Secondo l’articolo 113, la regola generale del regolamento si applica dal 2 agosto 2026. Questo non significa che ogni post dubbio sia già accompagnato da un avviso, né che un’etichetta possa riparare da sola il danno di un’impersonificazione. La norma indica un obbligo di trasparenza; la rapidità con cui una falsità si diffonde resta una questione concreta per piattaforme, editori e utenti.

Le risposte dipendono dalle regole descritte da The Verge, dalle spiegazioni tecniche di Meta e dal testo dell’AI Act. La regola pratica, davanti al prossimo post sorprendente, è più semplice di qualunque rilevatore automatico: prima di chiedersi se quella faccia sembri vera, chiedersi chi sta parlando davvero.