ChatGPT introduce gli annunci visuali: la pubblicità entra nelle immagini AI

La pubblicità dentro ChatGPT sta per diventare molto più visibile. OpenAI ha annunciato un nuovo formato che utilizza immagini di prodotti, servizi ed esperienze sponsorizzate, superando le semplici schede testuali con nome, logo e collegamento adottate nella prima fase del progetto.

Il test partirà negli Stati Uniti nel corso di ottobre 2026 con un gruppo iniziale di inserzionisti e comparirà, almeno all'inizio, mentre gli utenti generano immagini. Secondo l'annuncio ufficiale di OpenAI, il contenuto commerciale resterà separato dall'immagine creata e sarà chiaramente indicato come sponsorizzato. La notizia, segnalata anche da The Verge, rappresenta però qualcosa di più di un semplice aggiornamento grafico: mostra come ChatGPT stia diventando anche una piattaforma per la scoperta e l'acquisto di prodotti.

Il nuovo formato potrà mostrare immagini dedicate all'ispirazione, all'utilizzo di un prodotto o all'esperienza associata a un servizio. Se una persona chiede a ChatGPT di creare, per esempio, l'immagine di un soggiorno arredato, il sistema potrebbe affiancare al risultato un contenuto sponsorizzato relativo a mobili, complementi d'arredo o servizi di progettazione.

Questo non significa, almeno nelle intenzioni dichiarate, che il prodotto pubblicizzato sarà inserito dentro l'immagine generata. OpenAI afferma che l'annuncio resterà distinto sia dal risultato visuale sia dalla risposta del modello. L'azienda sostiene inoltre che gli inserzionisti non potranno modificare, classificare o condizionare le risposte di ChatGPT.

La distinzione è importante perché in un assistente conversazionale il confine tra consiglio e promozione può essere meno evidente rispetto a quello di una pagina web tradizionale. Una risposta viene normalmente percepita come personalizzata e autorevole: per questo un contenuto commerciale vicino al risultato potrebbe ricevere più attenzione di un classico banner.

La sperimentazione pubblicitaria è iniziata negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026 e riguarda gli utenti dei piani Free e Go. In base alle informazioni pubblicate nel centro assistenza di OpenAI, gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu non mostrano annunci. La società dichiara inoltre di non proporli agli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni.

Per scegliere l'inserzione, il sistema può analizzare il contesto e l'intento della conversazione corrente, insieme alle caratteristiche dell'annuncio e alle impostazioni definite dall'inserzionista. Anche le offerte economiche concorrono all'ordinamento quando più campagne risultano idonee.

Se la personalizzazione è attiva, OpenAI può utilizzare ulteriori segnali interni a ChatGPT, comprese le interazioni precedenti con gli annunci, le chat passate e la memoria. L'azienda afferma tuttavia che conversazioni, cronologia, ricordi, nome, email, indirizzo IP e posizione precisa non vengono forniti agli inserzionisti. Questi ultimi ricevono dati aggregati sulle prestazioni, come visualizzazioni e clic.

Disattivare la personalizzazione non elimina necessariamente la pubblicità: gli annunci possono continuare a essere selezionati in base alla conversazione corrente. Gli utenti possono inoltre nasconderli, segnalarli, cancellare i dati impiegati per la personalizzazione e consultare il motivo per cui è stata mostrata una determinata inserzione.

La motivazione economica è evidente. OpenAI dichiara che ChatGPT raggiunge 1,2 miliardi di persone ogni settimana: un pubblico enorme, distribuito proprio nei momenti in cui gli utenti stanno cercando informazioni, confrontando alternative o preparando una decisione. Il dato è fornito dalla stessa società e non equivale necessariamente al numero di utenti unici paganti o registrati, ma rende comprensibile il potenziale commerciale della piattaforma.

Nel documento con cui aveva presentato il proprio approccio alla pubblicità, OpenAI spiegava che gli annunci avrebbero contribuito a sostenere l'accesso gratuito e il piano economico Go, riducendo la dipendenza dai soli abbonamenti. La pubblicità diventa quindi un secondo pilastro accanto alle sottoscrizioni consumer, ai servizi aziendali e alle API.

La costruzione dell'infrastruttura commerciale è già avanzata. A maggio OpenAI ha introdotto un Ads Manager self-service in versione beta, campagne acquistabili attraverso partner e offerte basate sia sulle impressioni sia sui clic. Come illustrato nell'annuncio sulle nuove modalità di acquisto degli annunci, la società ha inoltre aggiunto strumenti di misurazione delle conversioni per collegare clic e risultati come vendite, iscrizioni o contatti commerciali.

OpenAI ha condiviso alcuni risultati preliminari elaborati dai propri partner di misurazione. Secondo DV Rockerbox, il costo per acquisizione attribuito alle campagne ChatGPT di WeightWatchers sarebbe stato inferiore del 15,3% rispetto al benchmark aggregato della ricerca a pagamento. WorkMagic sostiene che il 67% degli acquisti incrementali registrati per il marchio Dose sia arrivato da nuovi clienti, mentre Triple Whale afferma che il 93% dei visitatori diretti verso Portland Leather fosse nuovo.

Si tratta di dati interessanti, ma da interpretare con cautela: provengono da singole campagne, adottano metodologie differenti e sono stati diffusi da OpenAI insieme ai partner coinvolti. Non costituiscono ancora una valutazione indipendente e generalizzabile dell'efficacia della pubblicità conversazionale.

Il vantaggio teorico, comunque, è significativo. Nei motori di ricerca un inserzionista conosce soprattutto la parola chiave digitata; in una conversazione può emergere un quadro molto più ricco, fatto di obiettivi, preferenze, limiti di spesa e criteri di scelta. Per i marchi, questo contesto può trasformare ChatGPT in un canale capace di intercettare intenzioni commerciali particolarmente precise.

Il successo del progetto non dipenderà soltanto dal numero di clic. ChatGPT viene usato anche per salute, lavoro, finanze, relazioni personali e altre questioni delicate: l'arrivo di messaggi commerciali in questi contesti potrebbe compromettere la percezione di neutralità dell'assistente.

Le politiche pubblicitarie di OpenAI, aggiornate il 10 settembre 2026, prevedono l'esclusione degli annunci dalle conversazioni vulnerabili o inappropriate e impongono limiti a categorie come politica, gioco d'azzardo, tabacco, contenuti per adulti e prodotti sanitari non approvati. Gli annunci non possono neppure imitare l'interfaccia o il tono di ChatGPT in modo da sembrare parte del prodotto.

OpenAI utilizza revisioni automatiche, supervisione umana e monitoraggio continuo. Ha inoltre avviato progetti con DoubleVerify e Integral Ad Science per valutare la cosiddetta brand suitability, cioè la compatibilità tra un annuncio e il contesto nel quale viene mostrato, senza consentire ai partner di accedere alle conversazioni private.

Gli annunci visuali segnano il passaggio da una pubblicità semplicemente collocata sotto una risposta a un formato progettato attorno alle capacità creative dell'intelligenza artificiale. Oggi il test riguarda la generazione di immagini; domani lo stesso modello potrebbe estendersi ai confronti tra prodotti, alla pianificazione di viaggi, alla progettazione della casa o ad altre attività nelle quali una conversazione può precedere un acquisto.

Per OpenAI è un'opportunità per finanziare l'accesso gratuito e costruire un mercato pubblicitario alternativo a ricerca e social network. Per gli utenti, invece, la questione sarà capire se le inserzioni aggiungano informazioni utili oppure trasformino progressivamente l'assistente in una vetrina commerciale.

La promessa è che risposte e pubblicità restino indipendenti. Con l'arrivo di formati più immersivi, però, non basterà dichiararlo: OpenAI dovrà dimostrarlo attraverso etichette inequivocabili, controlli efficaci, trasparenza sui criteri di selezione e verifiche esterne. Nel futuro degli assistenti AI, la fiducia potrebbe rivelarsi una risorsa ancora più preziosa dello spazio pubblicitario.